KEPRIBADIAN,
NILAI DAN GAYA HIDUP
·
Kepribadian
Kepribadian
didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan
dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat
kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan
perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya.
Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk.
Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para
pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa
tertentu. Karena itu, identifikasi terhadap karakteristik kepribadian khusus
yang berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan
strategi segmentasi pasar perusahaan.
·
Sifat-sifat Dasar
Kepribadian
1. Kepribadian mencerminkan
perbedaan individu
Karena
karakterisitik dalam diri yang membentuk kepribadian individu merupakan
kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul
sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita untuk
menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu
atau beberapa sifat.
2. Kepribadian bersifat
konsisten dan bertahan lama
Suatu
kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak, hal ini
cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita
dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supaya
sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha
menarik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui
sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen
yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku
konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis,
sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.
3. Kepribadian dapat berubah
Kepribadian
dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya
berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya.
Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai
peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju
ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
Keinovatifan
Konsumen Dan Sifat Kepribadian Yang Berkaitan
Para
praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pelajari
mengenai inovator konsumen karena respon pasar para inovator konsumen sering
menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses
tidaknya produk/jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu mereka yang
cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik
baru.
Sifat
kepribadian yang berguna untuk membedakan antar inovator konsumen dan bukan
inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:
1. Keinovatifan
Para
peneliti konsumen telah berusaha menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir
tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut
memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan
konsumen untuk berinovasi.
2. Dogmatisme
Dogmatisme
adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus
keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan
baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang
sudah mendalam.
3. Karakter Sosial
Karakter
sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri dan
pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri
cenderung menyandarkan pada nilai-nilai/standar dalam diri mereka sendiri dalam
menilai berbagai produk baru dan berkemungkinan menjadi konsumen inovator.
Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan
yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan para konsumen
yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain
mengenai apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai
iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat/penerimaan masyarakat yang
disetujuinya. Jadi, para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih
mudah dipengaruhi.
Ø Nilai-nilai
Individu
Dilihat
dari kepribadian, perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai
berikut:
1. Id
Id
itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau
ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari
dalam maupun dari luar. Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang
asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).
Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai
penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari
usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
2. Ego
Ego
adalah hubungan timbal balik antara seseorang dengan dunia memerlukan
pembentukan suatu sistem rohaniah baru. Berlainan dengan id yang dikuasai oleh
prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip kenyataan (reality principle).
Bertujuan untuk menangguhkan peredaan energi sampai benda nyata yang akan
memuaskan telah diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti
bahwa ego harus dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan
dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar.
3. Super Ego
Superego
adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian. Superego lebih
mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system,
ego ideal dan hati nurani.
Ø Konsep
Gaya Hidup Dan Pengukurannya
Gaya
hidup berada di luar kepribadian. Gaya hidup adalah konsep yang lebih
kontemporer, lebih kompetitif, dan lebih berguna daripada kepribadian. Gaya
hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu
serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran
sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah
konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Kosumen mengembangkan
seperangkat konsepsi yang meminimumkan ketidakcocokan atau inkonsistensi di
dalam nilai dan gaya hidup mereka. Orang menggunakan konsepsi seperti gaya
hidup untuk menganalisis peristiwa yang terjadi disekitar diri mereka dan untuk
menafsirkan, mengkonseptualisasikan, serta meramalkan peristiwa.
·
Psikografi
Psikografi
adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti konsumen sebagai ukuran
operasional dari gaya hidup. Psikografi bergerak di luar pandangan konsumen
yang diekspresikan di dalam pengukuran demografi, perilaku, dan sosioekonomi.
AIO merupakan istilah dalam psikografi yang digunakan untuk mengukur kegiatan,
minat, dan opini. Komponen AIO, antara lain:
a. Activities (kegiatan)
adalah tindakan nyata seperti menonton TV atau berbelanja ditoko.
b. Interest (minat) akan
semacan objek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai
perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya.
c. Opinion (opini) adalah
“jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap
situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” diajukan.
·
Pernyataan AIO
Pernyataan
AIO di dalam studi psikografik mungkin bersifat umum atau spesifik. Pernyataan
AIO mungkin mengacu pada kegiatan umum dan motivasi individu atau mungkin
bersifat spesifik. Ancangan spesifik berfokus pada pernyataan yang spesifik
produk dan yang mengidentifikasi manfaat yang dihubungkan dengan produk atau
merek.
·
Pemangsaan Pasar
Studi
psikografi digunakan untuk mengembangkan pengertian yang mendalam mengenai
pangsa pasar. Kadang pemasar menggunakan psikografi untuk mendefinisikan
pangsa, tetapi praktek yang lebih baik adalah menghindari definisi pangsa
melalui AIO demi pemakaian AIO untuk mengerti lebih baik pangsa yang sudah
didefinisikan dengan variabelyang lebih tradisional.
Tujuan
analisis psikografi adalah untuk mengerti gaya hidup konsumen dari pelanggan
inti untuk berkomunikasi secara lebih efektif dengan orang di dalam pangsa itu.
Analisis tersebut juga dapat menghasilkan upaya untuk mengatur posisi produk
yang baru atau yang sudah ada secara dekat dengan konsumen di dalam pangsa gaya
hidup, barangkali secara lebih efektif daripada bila pangsa tersebut
dideskripsikan hanya menurut demografi.
Keuntungan
dari studi psikografi adalah kemampuan untuk mendefinisikan kegiatan dan minat
yang sangat tepat, dan juga opini mengenai pasar target.
Ada
3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1. Kegiatan yaitu bagaimana
konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu tingkat
keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau pemikiran
yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang
diajukan.
Ø Pengukuran
Ganda Perilaku Individu
Pengukuran
ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku konsumen.
Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup memiliki efek yang
lebih besar. Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan waktu juga
memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya hidup adalah yang
paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran. Tujuannya adalah
mengerti konsumen sebaik mungkin.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen:
1. Sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada
5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang terdiri dari:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen
yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian Alternatif
Cara
konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4. Keputusan Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar
Tidak ada komentar:
Posting Komentar